經(jīng)過幾十年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)從實(shí)驗(yàn)室到商用，其魅力不管展現(xiàn)，其價值不斷提升，其功能不斷拓展。特別是作為媒體平臺和營銷平臺，今天我們BNET采訪了DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的胡主任，請他來談一談現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀和未來的趨勢。
BNET商業(yè)英才網(wǎng)：請您談?wù)劕F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀和未來的趨勢。
胡延平：從幾個層面來看：第一個層面是整體市場的增長情況，今年一季度是副增長；二季度大概是1%－2%的正增長；三季度增長的數(shù)字我們還沒有統(tǒng)計出來，但會略高于二季度。可以說，2009年是勢去的一年，這和整個大經(jīng)濟(jì)環(huán)境有非常大的關(guān)系。雖然整體市場狀況不理想，但互聯(lián)網(wǎng)廣告在所有廣告業(yè)里面，還算是發(fā)展得不錯的，其他的廣告投入都在壓縮，而互聯(lián)網(wǎng)的投入還在加大。但即便如此，我認(rèn)為2009年整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場的年度增長可能不會超過10%。而網(wǎng)絡(luò)廣告也有各個細(xì)分領(lǐng)域，如品牌廣告，各種營銷形態(tài)的廣告等。而營銷形態(tài)的廣告又分為諸如搜索引擎、整體信息等等。整體信息中，很多是中小企業(yè)依托各種各樣的方式來展現(xiàn)自己，而進(jìn)行相關(guān)的廣告投入。從這個方面來看，互聯(lián)網(wǎng)上的品牌廣告基本沒有增長，搜索引擎廣告增長的比較快。搜索引擎的增長一般是在40%以上，整個2009年度，搜索引擎廣告是整個網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的一個最大的亮點(diǎn)。此外就是廣告網(wǎng)絡(luò)、廣告聯(lián)盟，他們也有相對比較明顯的增長，其增長速度應(yīng)該是20%左右。視頻廣告增長的也比較明顯，這里的視頻就是和網(wǎng)絡(luò)視頻相關(guān)這類廣告，2009年度的增長應(yīng)該是在40%－50%的范圍內(nèi)。但是到今年三季度的時候受到一些因素的影響，比如版權(quán)等，視頻廣告受影響比較大。預(yù)計2009年底的時候，網(wǎng)絡(luò)廣告與營銷市場，互聯(lián)網(wǎng)營銷代理商手中的費(fèi)用大概是250億左右，這個數(shù)字占全國廣告營銷市場總體規(guī)模的比重在5%－10%之間。
針對這個市場總體變化的趨勢主要有以下幾個：
第一就是效果導(dǎo)向的廣告和營銷活動的占比加大。效果導(dǎo)向就是比如說以CPX、CPA為代表的任務(wù)，也就是按效果付費(fèi)的廣告量的比例在提高，而且伴隨著這樣廣告的技術(shù)也越來越受歡迎。
第二是對售后行為進(jìn)行跟蹤、分析。實(shí)現(xiàn)這種投放行為的廣告技術(shù)也有比較好、比較快的一個發(fā)展。
第三是就基于社區(qū)、基于口碑、基于以人為本的這種傳播營銷的形態(tài)越來越受到重視。真正意義上的口碑營銷是以人為本、為核心的傳播理念。
第四就是企業(yè)的營銷活動越來越精細(xì)化。我們認(rèn)為在沒有做到真正意義上的有效競爭之前是精細(xì)化的作業(yè)。這也是我一直特別強(qiáng)調(diào)的一個，競爭有效的第一步是精細(xì)。大家會有各樣數(shù)據(jù)的工具和方法，越來越多地把企業(yè)營銷的決策，把企業(yè)營銷談判的優(yōu)化建立在以工具和數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的科學(xué)系統(tǒng)之上。原來我們市場沒有這個趨勢，但面對2009年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，或者說不景氣的市場下，促使大家主動、被動地向精細(xì)化發(fā)展。
中國過去30年的增長一直是粗放式的經(jīng)濟(jì)，完全是高速成長，投入驅(qū)動，出口拉動等等所帶來的機(jī)會。企業(yè)的經(jīng)營管理，包括市場營銷，都比較粗放。危機(jī)讓所有企業(yè)知道如何去練內(nèi)功，如何把市場營銷做的更加清晰。
第五是各式各樣的廣告營銷技術(shù)的創(chuàng)新變得非?；钴S，而且在這些創(chuàng)新中，技術(shù)發(fā)揮著非常重要的作用，無論是面向PC還是面向手機(jī)；不論是面向視頻還是面向游戲，或者面向社區(qū)等等。
第六是整個市場里面不同的競爭主體，不同的利益主體正在通過資本，通過競爭在洗牌。中游的代理現(xiàn)在的處境相對于比較尷尬。中游的代理只有通過技術(shù)、通過網(wǎng)絡(luò)，通過將傳統(tǒng)的營銷和互動營銷深度地結(jié)合，通過增強(qiáng)互動營銷的管理能力等等，才能在整個市場有更強(qiáng)的競爭力。其實(shí)整個產(chǎn)業(yè)鏈分工，以及分工的不同環(huán)節(jié)，其重要性都在發(fā)生變化。對于媒體的議價能力來言，單一媒體的議價能力和單一媒體的市場銷售能力也在下降，因?yàn)閱我幻襟w的議價成本在上升。而廣告聯(lián)盟和廣告網(wǎng)絡(luò)絕對代表這個市場的方向，但是廣告聯(lián)盟和廣告聯(lián)盟的處境也相對比較微妙。大家對廣告聯(lián)盟、廣告網(wǎng)絡(luò)是既歡迎又排斥的。因?yàn)閺V告聯(lián)盟和廣告網(wǎng)絡(luò)在一定程度上，影響到很多媒體的利益。表面上他們是幫助媒體做到最大，幫助媒體把一些資源售賣掉。但是從渠道上來講，它也打亂了媒體自己的渠道等。廣告聯(lián)盟和廣告網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在很多合作的對象是中小企業(yè)，資源是長尾的部分，而長尾的部分又因?yàn)榧夹g(shù)本身的原因和媒體質(zhì)量的原因，以及媒體本身品牌召喚力原因，對于品牌廣告主的吸引力相對還不夠。盡管使用了各種各樣的技術(shù)手段，比如說以每個用戶為單位，就相對的頁面內(nèi)容去進(jìn)行匹配，要達(dá)到怎樣的競爭效果，但實(shí)際的相關(guān)技術(shù)手段不是那么成熟，效果也沒有想象中的那么好。所以給客戶造成一個印象就是廣告聯(lián)盟、廣告網(wǎng)絡(luò)是一個黑洞。但這個市場方向是正確的。未來整個市場方向應(yīng)該是集中采購、公布投放、效果決策、競爭有效。
BNET商業(yè)英才網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)營銷的廣告有哪些誤區(qū)呢？
胡延平：拿品牌廣告來說，品牌廣告現(xiàn)在要效果，要結(jié)果等等！但是這些品牌廣告的核心訴求是說要去形成訂單的，或者要去形成注冊，或者要去形成什么？這就是一個矛盾。包括這種所謂的精準(zhǔn)廣告要的是最后的一個銷售額。精準(zhǔn)廣告其實(shí)也達(dá)到了品牌廣告的一個目的。比如說有一類營銷的現(xiàn)象，就是打著電子商務(wù)或者其他名義去做效果廣告，最后結(jié)果年度第三方的監(jiān)測報告，認(rèn)為這個公司幾乎排在行業(yè)龍頭，但實(shí)際上的花銷可能排在100位以后。很多人都在幫他做免費(fèi)廣告，這也說明這個市場還有空擋可以這么做，這也是游戲規(guī)則的壟斷造成的。我們需要清楚什么是效果廣告，什么是品牌廣告，什么是營銷廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)有不同的付費(fèi)模式，EPC、CPS、CPA等等。
BNET商業(yè)英才網(wǎng)：能否給大家介紹一些比較經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)營銷案例？
胡延平：對于今年具體的營銷案例，我們還處在一個征集的過程中。從我們已經(jīng)看到的一些比較有趣的案例里有這樣的一個方向。一個是在UGA的方向有一些比較好的東西，就是說用戶產(chǎn)生的廣告，這個也是基于UGC的。用戶產(chǎn)生的廣告，其UGA方向主要是視頻方面。上半年的優(yōu)酷，酷6等視頻網(wǎng)站都有一些比較有意思的案例。第二個方向就是說做成一種在線的活動，又是用戶參與的，高度2.0方式，用戶粘性比較大的，比如上半年的優(yōu)酷和諾基亞合作就是一個手機(jī)演唱會。那個容量比較大。但是我更關(guān)注的是新的一些技術(shù)手段，或者服務(wù)的方法帶來用戶體驗(yàn)的一個渠道。舉一個簡單的例子，有一種技術(shù)手段，可以在手機(jī)上用FLASH的方式播放這種多媒體廣告的這種技術(shù)。因?yàn)樗枰粋€帶寬，而現(xiàn)在我們這種新的技術(shù)可以解決這種問題。這個技術(shù)相當(dāng)把一個互聯(lián)網(wǎng)的PC廣告和手機(jī)廣告打通了。
BNET商業(yè)英才網(wǎng)：應(yīng)該從哪些緯度去評價去評價互聯(lián)網(wǎng)營銷成功案例？
胡延平：一個案例的成功其實(shí)有多個指標(biāo)。包括他的案例數(shù)量涉及多少人，案例到達(dá)了多少目標(biāo)人群？風(fēng)險額怎么樣？虧損指標(biāo)怎么樣？包括公司的注冊量、它的創(chuàng)意，廣告里面有一個焦點(diǎn)時間所到達(dá)的一個受眾比例等等，指標(biāo)非常的。實(shí)際上不同的案例，評價的緯度是不一樣的。
而最重要的評價指標(biāo)其實(shí)都還是最基礎(chǔ)的。比如說CPS、轉(zhuǎn)換率等等最基本的指標(biāo)。我認(rèn)為優(yōu)化你的營銷，比單純?nèi)ピu估一個營銷更重要。而且優(yōu)化的過程中有各種各樣的方法、指標(biāo)思想，當(dāng)然本質(zhì)上也是怎樣去評估一個營銷是否成功。比如有一種技術(shù)或者是一種方法去對營銷的過程進(jìn)行全程的跟蹤和分析，最后能夠讓整個營銷過程從各個緯度都能有比較高的透明度，以及怎么樣去有效地去管理、去優(yōu)化。當(dāng)然，在營銷優(yōu)化上面還有很多不同層面的做法或適當(dāng)?shù)姆椒ā１热缯f有這么幾種，第一個基于技術(shù)手段最后實(shí)現(xiàn)了唯一受眾的一個判斷和這個受眾在全程的一個追蹤。
第二個就是今年很多人越來越多地去用站內(nèi)分區(qū)的工具，廣告分區(qū)的工具等等。包括創(chuàng)業(yè)優(yōu)化分區(qū)工具去做各種各樣的分區(qū)優(yōu)化。再比如說電子商務(wù)的全程管理，電子商務(wù)過去的管理是沒有全程的管理，都是割裂的。其流量統(tǒng)計和訂單統(tǒng)計是兩回事，這樣流量統(tǒng)計、訂單統(tǒng)計和前端的營銷廣告必須產(chǎn)生的一個數(shù)據(jù)是沒有辦法拿到一起來做的?，F(xiàn)在電子商務(wù)全程的管理就是把整個過程完整地管理起來，將所有信息全都匯集在同一個數(shù)據(jù)模型里頭。在這種情況下電子商務(wù)的這種可管理性得到了質(zhì)的提升。
還有就是創(chuàng)意本身的優(yōu)化。比如說有一個多媒體廣告的創(chuàng)意是一個30秒的視頻流，當(dāng)這個30秒的視頻流在網(wǎng)上播放了，我們可以監(jiān)測到用戶對細(xì)節(jié)的態(tài)度，比如有多少個廣告播放完成，有多少個廣告沒有播放完成，這個廣告是不是成功的把焦點(diǎn)的這一刻呈現(xiàn)出來了等等。然后看到你的創(chuàng)意對哪些人是適用的，對哪些人是不適用的，包括你的創(chuàng)意在哪些媒體上有契合等等，這些數(shù)據(jù)反過來都會對你的創(chuàng)意進(jìn)行優(yōu)化。
BNET商業(yè)英才網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)營銷公司具有什么樣的能力才能在這個市場中生存？
胡延平：代理商如果沒有技術(shù)的能力、沒有網(wǎng)絡(luò)的能力、沒有數(shù)據(jù)的能力的話，代理商越來越多的時候只有兩個角色。第一個是幫廣告主去拿到更優(yōu)惠的媒體價格，也就是重采購，如果重采購的話，它的地位會受到廣告網(wǎng)絡(luò)、廣告聯(lián)盟越來越多的挑戰(zhàn)。代理一個是采購的角色，另外一個角色，代理只是提供一些創(chuàng)意、意群、營銷企劃等等的一些服務(wù)。今年市場有一個重要的信號，就是寶潔甩掉代理，直接面對媒體。這是因?yàn)閷殱嵉氖袌稣{(diào)研、市場營銷能力非常之強(qiáng)。而且寶潔在營銷方面的精細(xì)化作業(yè)，做的非常好。相信很多專業(yè)的公司也未必能做到如此，所以在直客很強(qiáng)的情況下，它就不需要代理中間收很多的費(fèi)用，最后還不如自己。而且隨著越來越多的工具的增多，也能夠幫助直客做到。這個市場肯定會越來越平面化。
BNET商業(yè)英才網(wǎng)：哪些行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷做的比較好？
胡延平：做的最好的就是IT行業(yè)。IT數(shù)碼一直以來的營銷是相對最創(chuàng)新的，而且這個應(yīng)用本身就有技術(shù)背景，所以很多方面做的會更加精細(xì)化。一般IT數(shù)碼的企業(yè)都是一個國際化的企業(yè)，很多方面在中國市場都走在前列的，做的最好的就是IT數(shù)碼。其次是汽車，然后才是快銷品之類。從投放量來說，IT也是第一位。
BNET商業(yè)英才網(wǎng)：這個行業(yè)有哪些地方是對整個互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)的發(fā)展起阻礙的？
胡延平：這個行業(yè)負(fù)面的東西就是誠信問題，包括行業(yè)的惡性競爭、無序競爭，大家都沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，各打各的牌，這個問題挺嚴(yán)重的。如果互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商能夠更早的覺悟起來，能夠本著成行成市的原則去建立市場的一致性。并且都去遵守這樣的規(guī)范的話，我們互聯(lián)網(wǎng)廣告市場絕對不是今天這樣的。今天在英國的互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)超越了其他的廣告，在美國的互聯(lián)網(wǎng)廣告占廣告市場整體規(guī)模的比重是20%左右，而中國不到10%。但是這些問題不解決，最后很多的廣告會選擇項(xiàng)目廣告、付費(fèi)廣告或者是訂單廣告。
（胡延平：互聯(lián)網(wǎng)周刊總編，IT產(chǎn)業(yè)知名研究分析人士。）
