最近，新華社等國(guó)內(nèi)媒體紛紛報(bào)道了海爾收購(gòu)印度冰箱廠的消息。據(jù)海爾方面證實(shí)，收購(gòu)印度工廠是海爾本土化戰(zhàn)略的一部分，目的是為印度當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。 

    海爾印度電器公司總經(jīng)理史志遠(yuǎn)先生在接收筆者采訪時(shí)說(shuō)：“我們的目標(biāo)就是在未來(lái)幾年內(nèi)成為印度家電市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，為此我們會(huì)堅(jiān)定的執(zhí)行本土化戰(zhàn)略。”從表面上看，海爾收購(gòu)印度工廠的行為是為了執(zhí)行本土化戰(zhàn)略，實(shí)際上其本質(zhì)是在世界范圍內(nèi)更好地實(shí)施自己的全球化品牌戰(zhàn)略。而中國(guó)企業(yè)更應(yīng)該從海爾的收購(gòu)中學(xué)習(xí)如何在全球范圍內(nèi)建設(shè)自己的全球化品牌。 

    收購(gòu)能“買”到全球化品牌嗎？中國(guó)企業(yè)普遍認(rèn)為：擁有全球化的品牌對(duì)海外市場(chǎng)的成功至關(guān)重要。因此，多數(shù)中國(guó)企業(yè)開(kāi)始通過(guò)收購(gòu)來(lái)縮短自己的全球品牌建設(shè)之路。但事實(shí)上，品牌的建設(shè)是一個(gè)持續(xù)、漫長(zhǎng)的過(guò)程，只有當(dāng)品牌在被用戶消費(fèi)的過(guò)程中得到美好的體驗(yàn)后才會(huì)逐漸獲得認(rèn)可，這是一個(gè)極其漫長(zhǎng)的過(guò)程。因此，中國(guó)企業(yè)要想通過(guò)簡(jiǎn)單的收購(gòu)來(lái)“買”一個(gè)全球化品牌可謂是比登天還難。 

    但海爾收購(gòu)印度工廠并不是看上去那么簡(jiǎn)單，其背后蘊(yùn)藏著海爾對(duì)印度冰箱市場(chǎng)的全面掌握與判斷。印度當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥χ坏摹督?jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》在對(duì)海爾收購(gòu)印度冰箱廠的報(bào)道中指出：海爾收購(gòu)的這家工廠占地面積40英畝，原先就為海爾制造OEM產(chǎn)品。從報(bào)道中不難看出，海爾與被其收購(gòu)的冰箱廠早有淵源，從OEM合作的角度分析，這家冰箱廠實(shí)際上已經(jīng)是“代海爾工廠”了，其收購(gòu)行為則是海爾對(duì)印度冰箱市場(chǎng)從研發(fā)、制造、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的全面建設(shè)與升級(jí)，其目的就是通過(guò)這種三位一體的本土化模式打造自己的本土化品牌。 

    由此可見(jiàn)，中國(guó)企業(yè)在建設(shè)全球化品牌的過(guò)程中，不能靠簡(jiǎn)單的收購(gòu)去買一個(gè)“品牌標(biāo)志”，而是要學(xué)習(xí)海爾冰箱這種“先有市場(chǎng)，再買工廠”的本土化建設(shè)模式，建設(shè)自己真正的全球化品牌。 

    如何建設(shè)全球化品牌中國(guó)企業(yè)究竟該如何建設(shè)自己的全球化品牌？事實(shí)上，中國(guó)企業(yè)在建設(shè)全球化品牌的道路上還有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。比如說(shuō)，中國(guó)產(chǎn)品給海外消費(fèi)者中下質(zhì)低價(jià)廉的印象在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法改變；中國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家，企業(yè)管理水平低下，國(guó)際化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的缺乏；中國(guó)企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)絕對(duì)的服從與統(tǒng)一，這與西方思想完全對(duì)立……單就這些因素而言，中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)之路還有很長(zhǎng)的路要走。 

    不過(guò)，值得欣慰的是，作為較早走出去的海爾冰箱，又為中國(guó)企業(yè)提供了可借鑒的全球化品牌建設(shè)模式。這種模式就是當(dāng)?shù)鼗邪l(fā)、當(dāng)?shù)鼗圃臁?dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷三位一體的本土化模式。海爾冰箱為了建設(shè)自己全球化品牌，通過(guò)各種方式全面提升自己海外創(chuàng)牌的實(shí)力。比如，與日本三洋合作讓海爾一下?lián)碛辛巳毡咀铐敹说难邪l(fā)力量；收購(gòu)印度冰箱廠讓海爾在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)三位一體的本土化模式。這些做法讓海爾冰箱可以更加直接地在海外建立和推廣自己的本土化品牌，樹(shù)立當(dāng)?shù)鼗蜗蟆Ｔ俦热纾诿绹?guó)建廠后，海爾美國(guó)工廠已經(jīng)成為美國(guó)南卡政府當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的一部分，并被當(dāng)?shù)卣暈檎猩桃Y的標(biāo)桿企業(yè)，在美國(guó)三位一體本土化模式的成功必將促使海爾冰箱在全球各地加快建設(shè)屬于自己的本土化品牌，收購(gòu)原本為自己做OEM的印度工廠也就成了水到渠成的事情了。 

    因此，海爾冰箱的這種模式更容易獲得所在國(guó)家消費(fèi)者對(duì)海爾品牌的尊重與認(rèn)可。這也是中國(guó)企業(yè)建設(shè)全球化品牌的比較好的選擇。 

    建設(shè)什么樣的全球化品牌形象 2000年以后，中國(guó)冰箱銷量已經(jīng)占到全球冰箱總銷量的40%，這個(gè)比例已經(jīng)不容置疑地將中國(guó)冰箱推上了世界大舞臺(tái)。在世界品牌的建設(shè)之路上，中國(guó)企業(yè)該建設(shè)什么樣的全球化品牌形象呢？
    還以海爾冰箱為例。據(jù)了解，收購(gòu)印度冰箱廠后，海爾冰箱全球生產(chǎn)規(guī)模超過(guò)了1200萬(wàn)臺(tái)，但是，如果沒(méi)有全球化的品牌引領(lǐng)，海爾冰箱龐大的規(guī)模就不能發(fā)揮應(yīng)有的效應(yīng)。因此，海爾冰箱通過(guò)收購(gòu)來(lái)加速本土化戰(zhàn)略實(shí)施、降低企業(yè)關(guān)稅、縮短交貨期的同時(shí)，下一步的必然的目標(biāo)就是：以自主品牌的優(yōu)勢(shì)積累和全球品牌運(yùn)作的本土化基礎(chǔ)，全面將分布在世界16個(gè)國(guó)家和地區(qū)的本土化品牌集成為全球化海爾品牌，然后依靠全球化品牌為依托再去激發(fā)企業(yè)規(guī)模效應(yīng)。所以，致力于將自己打造成全球化品牌的中國(guó)企業(yè)必須加速建設(shè)自己的全球化品牌形象，而這個(gè)形象則是建立在被海外消費(fèi)者尊重基礎(chǔ)上對(duì)品牌的認(rèn)知與認(rèn)可。