通過企業(yè)和消費者組成的網(wǎng)上社區(qū)進行知識、產(chǎn)品及服務(wù)的創(chuàng)造仍處于起始階段。它的前景尚不得而知。

    對大多數(shù)企業(yè)來說，創(chuàng)新是一項專有活動，基本上是在機構(gòu)內(nèi)部按照嚴格部署的步驟來進行。然而，在過去十年里，消費品、時尚和科技行業(yè)的一些企業(yè)一直將它們的產(chǎn)品開發(fā)過程向外界的新創(chuàng)意開放，比如來自供應(yīng)商、獨立發(fā)明人和大學(xué)實驗室的新創(chuàng)意。

    很多企業(yè)的高管們正在考慮下一步該采取什么措施來使這種創(chuàng)新趨勢更加開放1。一方面，他們正在考慮如何將創(chuàng)新管理更多地委托給供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)和獨立專家，讓他們通過互動共同設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面，他們也希望客戶加入進來。如果企業(yè)能夠利用技術(shù)讓這些外部人員參與研發(fā)項目，那么，與今天可以做到的相比，它是否能夠得到更好的新產(chǎn)品創(chuàng)意并能更快速、更經(jīng)濟地將這些創(chuàng)意變成現(xiàn)實？例如，假設(shè)某個無線運營商要組織新一代移動設(shè)備的設(shè)計，它通過一個開放的網(wǎng)絡(luò)，把對此有興趣的客戶、軟件工程師和組件供應(yīng)商組織起來，讓他們彼此互動，進行協(xié)作。

    這就是把志趣相投的各方力量匯聚起來的創(chuàng)新模式。現(xiàn)在，越來越多的組織開始采用這種模式：它的術(shù)語是分布式共同創(chuàng)造，使用其技術(shù)名稱。例如，樂高公司 (LEGO) 曾經(jīng)成功地邀請到客戶通過互動方式對新產(chǎn)品提出建議，那些提出了順應(yīng)市場需求的想法的人獲得了物質(zhì)獎勵。襯衫零售商 Threadless 的商品通過網(wǎng)上銷售，目前也在芝加哥一家實體店里零售。這些商品正是通過與公司的顧客群進行互動來完成設(shè)計的。在軟件行業(yè)，通過“分布式共同創(chuàng)造”開發(fā)出來的開源平臺，比如“LAMP”堆棧（用于 Linux、Apache、MySQL 和 PHP/Perl/Python），已成為許多公司的 IT 基礎(chǔ)設(shè)施的標準組件。網(wǎng)絡(luò)作為一種共享平臺的興起，促進了這種新創(chuàng)新模式的發(fā)展。而驅(qū)使越來越多的企業(yè)采用這種方式的因素是對發(fā)掘更多好的產(chǎn)品創(chuàng)意以及更快更好地利用這些創(chuàng)意的不斷加劇的競爭需求。

    對我們來說，“分布式共同創(chuàng)造”是一個很新的概念，因此對于企業(yè)是否應(yīng)該實施它以及如何實施它，尚無法做出定義性的結(jié)論。但是，我們對網(wǎng)上社區(qū)的研究以及對多個開放式創(chuàng)新先驅(qū)的調(diào)查表明，對公司高管來說，現(xiàn)在就應(yīng)該開始認真研究“分布式共同創(chuàng)造”的可能性，了解采取這種模式時可能面臨的種種挑戰(zhàn)，比如，知識產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)和業(yè)已增加的運營風(fēng)險等。
創(chuàng)新的新面孔

    幾乎在每個行業(yè)，許多最終變成了產(chǎn)品的創(chuàng)意和技術(shù)都來自價值鏈上的若干參與者。雖然波音公司設(shè)計飛機，但飛機上的許多組件都是由供應(yīng)商制造的且它們擁有知識產(chǎn)權(quán)。同樣，惠普公司的電腦和蘋果公司的 iPod 所包含的數(shù)百個零部件都是由幾十個國家的企業(yè)發(fā)明和制造的。在許多行業(yè)，供應(yīng)商比整機制造商（OEM）更了解最終產(chǎn)品中由他們提供的各個部件的技術(shù)和可制造性。禮來公司對其他企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品進行許可登記和銷售；高科技和媒體行業(yè)的巨頭始終關(guān)注新興企業(yè)的創(chuàng)新，并試圖獲取一切看似有發(fā)展前景的創(chuàng)新。

    目前看來，專業(yè)化與協(xié)作的優(yōu)點顯而易見。顯然，與整車制造商相比，汽車廠商的供應(yīng)商能夠以更低的成本制造出更好的車頭燈，這是因為專業(yè)化能夠促進專注與創(chuàng)新。許多企業(yè)為了單個產(chǎn)品或營銷組合的需要而組建合資企業(yè)，并與大學(xué)實驗室或?qū)＜疫M行協(xié)作。企業(yè)越來越樂于通過電話客服中心、零售數(shù)據(jù)和焦點小組來傾聽來自各種來源（尤其是它們的客戶）的洞見和想法。協(xié)作體現(xiàn)在多個方面：很多企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品的時候，會咨詢合同專家及供應(yīng)商，并讓顧客參與測試產(chǎn)品原型。

    不過，維基百科（Wikipedia） 的協(xié)作方式與眾不同，這部網(wǎng)上百科全書代表了互聯(lián)網(wǎng)的一個真實現(xiàn)象。維基百科完全是由它的用戶創(chuàng)建，而不是由加利福尼亞的某個公司的研發(fā)團隊來創(chuàng)建的。這是一本充滿活力的全球參考書，一直在不斷地增加內(nèi)容，在不到七年的時間里，已經(jīng)擁有了250多種語言的600多萬篇文章2。

    維基百科的例子說明，通過將關(guān)于產(chǎn)品內(nèi)容的更多決策權(quán)交給由供應(yīng)商和/或客戶這些參與者組成的不同網(wǎng)絡(luò)，讓他們彼此互動，企業(yè)可以從專業(yè)化中獲得更大的收益。這看似牽強嗎？IBM 公司顯然并不這么認為：它在一些計算機產(chǎn)品和系統(tǒng)中采用了開放源代碼的操作系統(tǒng) Linux，利用了一個核心代碼庫，該代碼庫由一個龐大的全球軟件開發(fā)者社區(qū)不斷地進行改善和增強，他們當(dāng)中只有很少的一部分參與者是 IBM 公司的員工。在軟件業(yè)，開源軟件正日益受到青睞，從而使得專有軟件品牌的利潤和市場份額不斷下降。

    “共同創(chuàng)造”還有許多其他的事例。參與式營銷就是其中之一，這種營銷方式鼓勵顧客幫助策劃營銷活動，有時候，這已經(jīng)不僅僅是一種為了引起關(guān)注而采取的新戰(zhàn)術(shù)。如果運作得好，這也是一個開始與顧客共同創(chuàng)造產(chǎn)品的機會。比如，標致公司去年邀請人們在網(wǎng)上提交汽車設(shè)計，結(jié)果公司網(wǎng)站吸引了400萬的網(wǎng)頁訪問量。公司按獲勝的設(shè)計制造了一部樣車，在汽車營銷活動中展出，還和軟件開發(fā)商合作，把這輛車放到視頻游戲中。甚至連 B2B 企業(yè)也開始與客戶一起開展共同創(chuàng)造活動：SugarCRM 邀請客戶關(guān)系管理軟件的企業(yè)用戶定制該軟件，以便滿足所在行業(yè)的特定要求。

    企業(yè)有三種通過采取“分布式共同創(chuàng)造”方式獲得成功的途徑。首先，企業(yè)可以學(xué)習(xí)樂高公司和 Threadless 公司，通過推廣從網(wǎng)絡(luò)上收集到的好創(chuàng)意，從共同創(chuàng)造的產(chǎn)品或服務(wù)本身獲取價值。（在韓國，共同創(chuàng)造的化妝品品牌 Missha 已占據(jù)其細分市場40%的份額。）其次，企業(yè)可以通過提供互補性的產(chǎn)品或服務(wù)來獲取價值。例如，Red Hat 向 Linux 用戶大量出售技術(shù)服務(wù)。第三，企業(yè)可以間接地從共同創(chuàng)造的過程中獲益，比如，通過共同創(chuàng)造來增強品牌地位或公司戰(zhàn)略地位。

    面臨的障礙

    盡管“分布式共同創(chuàng)造”看起來前途光明，但企業(yè)需要什么樣的能力或如何組織這些能力才能實現(xiàn)對這種創(chuàng)新模式的最佳利用，目前，答案還不是很清楚。隨著企業(yè)逐漸積累在“分布式共同創(chuàng)造”等各種開放式創(chuàng)新模式上的經(jīng)驗，許多答案都會變得清晰。但是，有些挑戰(zhàn)現(xiàn)在已經(jīng)顯而易見。
吸引和激勵共同創(chuàng)造者

    由于企業(yè)必須向合適的參與者提供合適的激勵，因此，它們需要了解那些有才華的貢獻者參與社區(qū)互動所看重的是什么。有些時候，可能需要物質(zhì)激勵，但另一些參與者的共同創(chuàng)造熱情可能是通過社區(qū)認同感之類的機制來獲得鼓舞。企業(yè)還必須找出影響人們參與熱情的障礙，比如，做貢獻的難易程度和所需時間，然后，采取措施盡量消除所有問題。此外，企業(yè)可能需要精心設(shè)計一些方案，來誘導(dǎo)參與者從低層次的參與邁向高層次的參與。例如，維基百科現(xiàn)在有500名兼職管理員，他們獲得特權(quán)，可以阻止別人對某些文章進行編輯，通常是為了防止某些人惡意破壞這些文章。

    分解問題以便參與

    為了讓眾多貢獻者能夠有效地參與一個共同創(chuàng)造的社區(qū)，必須將問題加以分解，使貢獻者能夠平行地處理一個問題的不同部分。否則，要讓大量的參與者進行有效的共同創(chuàng)造是不可能的。比如，一個由2,000多名科學(xué)家組成的全球團隊參與設(shè)計了 ATLAS 粒子探測器，這是一臺復(fù)雜的科學(xué)儀器，在高能物理學(xué)中用于探測和測量亞原子粒子。這項工作被分解成許多不同的組成部分，并分發(fā)給165個工作小組，這些小組通過基于互聯(lián)網(wǎng)的工具進行工作協(xié)作3。

    促進共同創(chuàng)造的治理機制

    如果有明確的規(guī)則、明確的領(lǐng)導(dǎo)以及關(guān)于制定目標和解決成員間沖突的透明流程，這樣的社區(qū)就能夠出成果。例如，在20世紀90年代初，太陽計算機系統(tǒng)公司與一個全球軟件開發(fā)者社區(qū)共同努力，開發(fā)了 Solaris 操作系統(tǒng)。太陽計算機系統(tǒng)公司成立了一個管理委員會，其中有兩名成員是公司員工，另一名成員來自這個更大的軟件社區(qū)，負責(zé)對該項目的進展進行寬松的監(jiān)督。即使在當(dāng)時，這個軟件社區(qū)還要求太陽計算機系統(tǒng)公司放棄更多的控制。

    領(lǐng)導(dǎo)層還必須堅持一個有凝聚力的愿景，因為總是存在社區(qū)成員“走岔路”，把公司的知識產(chǎn)權(quán)用于開發(fā)他們自己創(chuàng)造的產(chǎn)品或服務(wù)的風(fēng)險。Mozilla 基金會分發(fā)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序套件 Mozilla 是由一個軟件社區(qū)共同創(chuàng)造的4 。在開發(fā)這些程序時，有兩位參與的工程師對該項目的發(fā)展方向感到不滿，于是利用 Mozilla 的代碼創(chuàng)建了火狐（Firefox）網(wǎng)頁瀏覽器。最后，該軟件社區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)者將其確定為首要支持的瀏覽器。

    保持質(zhì)量

    許多共同創(chuàng)造型網(wǎng)上社區(qū)都認為，“群體”5比個體懂得更多，所以能創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品；正如開源軟件專家 Eric S. Raymond 所說：“有足夠多的眼睛，就能讓所有問題現(xiàn)形。”6雖然現(xiàn)在就肯定地說這種想法適合于所有類型的產(chǎn)品還為時尚早，但越來越多的人一致同意，至少在軟件開發(fā)領(lǐng)域，“分布式共同創(chuàng)造”是質(zhì)量的保證。例如，《歐洲信息系統(tǒng)雜志》（European Journal of Information Systems）在2000年發(fā)表的一份研究中提到：“開源軟件的質(zhì)量往往優(yōu)于商業(yè)化專有軟件。”7此外，一份發(fā)表于2005年12月的科學(xué)雜志《自然》（Nature）上的研究得出結(jié)論說，維基百科中的科學(xué)條目基本上和《大英百科全書》中的科學(xué)條目一樣準確8。不過，還是有人對這些結(jié)論以及得出這些結(jié)論所依賴的條目的準確性或觀點提出質(zhì)疑。

    一些共同創(chuàng)造的產(chǎn)品已經(jīng)跨越質(zhì)量門檻，獲得了廣泛的采用。互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研公司 Netcraft 的一項調(diào)查顯示，共同創(chuàng)造的開源 Web 服務(wù)器程序 Apache 在超過半數(shù)的網(wǎng)站上運行；最可靠的互聯(lián)網(wǎng)托管公司中，有80%運行 Linux。盡管還難以證明共同創(chuàng)造的產(chǎn)品普遍具有較高品質(zhì)，但企業(yè)越來越愿意將這類產(chǎn)品用于關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程。

    網(wǎng)上社區(qū)的經(jīng)驗

    雖然要開發(fā)出能成功實現(xiàn)共同創(chuàng)造的有用框架還為時尚早，但這些框架無疑將在未來幾年出現(xiàn)。同時，消費者和專業(yè)人士網(wǎng)上社區(qū)都為我們提供了一些關(guān)于如何進行共同創(chuàng)造的經(jīng)驗。

    這些經(jīng)驗中，有一部分來自參與式傳媒。我們的研究表明，在今天的西歐，有25%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上發(fā)表對各種消費產(chǎn)品的評論和看法（圖）。

    用戶原創(chuàng)型媒體網(wǎng)站的訪問者和參與者每年增加100%，而傳統(tǒng)網(wǎng)站的增長率可能只有20%至30%。

    這些數(shù)字表明，人們越來越愿意在網(wǎng)上與企業(yè)進行互動，企業(yè)如今正可以利用這一點。例如，在網(wǎng)上虛擬世界“第二人生”（Second Life）中，參與者為自己創(chuàng)建一個三維形象，稱為“化身”（avatar），與他人進行數(shù)字互動。大約有十分之一的參與者與企業(yè)進行共同創(chuàng)造，比如測試原型或協(xié)助設(shè)計新產(chǎn)品和服務(wù)。我們預(yù)計這一人數(shù)比例還會增加。目前，在“第二人生”中，由現(xiàn)實世界中的知名企業(yè)在網(wǎng)站內(nèi)創(chuàng)建的品牌（虛擬目的地）很少，參與者通常也不知道如何與這些品牌進行互動。事實上，我們最近在研究“第二人生”參與者的行為時，發(fā)現(xiàn)只有四成成員知道可以與他們所喜愛的品牌進行共同創(chuàng)造。當(dāng)他們意識到這一點之后，60%的人表示他們愿意嘗試進行共同創(chuàng)造。

    我們與其他機構(gòu)對加入網(wǎng)上社區(qū)的消費者的研究證明，大多數(shù)共同創(chuàng)造者都清楚，共同創(chuàng)造成果的知識產(chǎn)權(quán)并不屬于他們，而歸于品牌。那他們?yōu)槭裁?nbsp;   還愿意參與進來呢？獎勵和名聲固然是激勵因素，但參與者主要感興趣的是付出心血，并看它變?yōu)楝F(xiàn)實。在對“第二人生”的研究中，我們發(fā)現(xiàn)了一個重要因素，即參與者對品牌的信任度。如果在相互競爭的品牌中加以選擇，對于愿意共同創(chuàng)造的用戶而言，品牌親和力是最重要的因素，有40%的潛在共同創(chuàng)造者會拒絕與他們不喜歡或不信任的企業(yè)共同創(chuàng)造9。

    我們的研究也顯示，企業(yè)需要采用各種激勵組合來鼓勵消費者參與。我們最近在對用戶原創(chuàng)視頻網(wǎng)站的分析中10發(fā)現(xiàn)，參與者有各種非經(jīng)濟動機，比如名聲、興趣和利他精神等。對“第二人生”的研究也證實了這種發(fā)現(xiàn)，該研究發(fā)現(xiàn)，參與品牌共同創(chuàng)造的用戶中，只有三分之一的人是為了獲得物質(zhì)獎勵而這么做。此外，尋求提高自己的網(wǎng)絡(luò)知名度的人們往往付出巨大努力吸引他人加入自己的網(wǎng)絡(luò)，希望以此擴大觀眾群體的規(guī)模。對于共同創(chuàng)造行為本身而言，這樣做也有助于建立更大的參與者群體。關(guān)鍵似乎在于使參與者的動機盡可能多種多樣，以便它們能相得益彰。當(dāng)然，如果共同創(chuàng)造要達到個人“志愿服務(wù)”的極限，可能還是需要改進刺激機制。例如，社區(qū)可以就參與者做出的貢獻支付酬勞，或在市場營銷等活動中積極推廣他們在社區(qū)外的知名度。

在專業(yè)人士網(wǎng)上社區(qū)中，信任和親和力非常重要。例如，在髓磷脂修復(fù)基金會（MRF），來自五所大學(xué)的科學(xué)家接受了一項復(fù)雜的 IP 共享協(xié)議，讓 MRF 保留向制藥公司發(fā)放使用相關(guān)研究成果許可的權(quán)利。這種新奇的醫(yī)學(xué)研究模式基于封閉式科研人員群體的共同創(chuàng)造，他們的目的是開發(fā)一種通過促進髓磷脂修復(fù)來治療多發(fā)性硬化癥（MS）的新藥。髓磷脂是神經(jīng)纖維周圍的包覆層，會受到多發(fā)性硬化癥（MS） 的影響。MRF 希望在五年內(nèi)完成這項工作，這要比現(xiàn)行研究模式所需的時間快75%，且專利使用費中有一半將撥回給基金會，用以資助未來的項目。自科研人員于2004年開始這項工作以來，他們已經(jīng)確定了10個目標和3種候選治療藥物，開發(fā)了研究髓磷脂的11種工具，并發(fā)表了將近20篇科學(xué)論文。

    漸進式共同創(chuàng)造

    企業(yè)無需重新構(gòu)造其業(yè)務(wù)體系，便可以嘗試“分布式共同創(chuàng)造”。許多情況下，第一步是找出企業(yè)內(nèi)“分布式共同創(chuàng)造”的萌芽在何處。以樂高公司為例，當(dāng)時，公司高管團隊認識到這種可能性，部分是因為在1998年推出的一個產(chǎn)品大獲成功：這個產(chǎn)品就是“樂高機器人”（Mindstorms），它是一些可編譯積木塊，本來是由樂高和麻省理工學(xué)院媒體實驗室（MIT Media Lab）合作開發(fā)的教學(xué)工具。樂高機器人吸引了一大群愛好者，其中既有成人也有兒童，他們非常喜愛這個產(chǎn)品，并開始在網(wǎng)上分享他們的設(shè)計。這一成功促使樂高公司的管理者考慮如何通過網(wǎng)上的“樂高展覽館”（LEGO Gallery），利用顧客的創(chuàng)造性努力來為樂高公司的主營業(yè)務(wù)——玩具積木業(yè)務(wù)開發(fā)創(chuàng)意或產(chǎn)品。

    企業(yè)還可采取其他方法，利用現(xiàn)有體系或資源來體驗共同創(chuàng)造。例如，在電信運營商 BT 公司決定允許第三方軟件開發(fā)商為 BT 網(wǎng)絡(luò)（“共同創(chuàng)造”的另一種形式）創(chuàng)建應(yīng)用程序時，它可以利用其內(nèi)部軟件開發(fā)人員已經(jīng)非常熟悉開源軟件的做法和正在為它現(xiàn)有的許多業(yè)務(wù)應(yīng)用程序設(shè)計標準化的 Web 接口這一事實。

    即使是最先進的企業(yè)，在“分布式共同創(chuàng)造”的道路上也只是剛剛起步。企業(yè)應(yīng)嘗試這種新方式，學(xué)會如何成功地運用它，并更多地了解它的長期意義。先行者也許已經(jīng)知道一些從“分布式共同創(chuàng)造”中捕獲價值的機會，但新的機會還將不斷出現(xiàn)。為了從這些機會中受益，企業(yè)必須靈活地進行各方面的嘗試。 

    作者簡介：

     Jacques Bughin是麥肯錫布魯塞爾分公司資深董事；Michael Chui是麥肯錫舊金山分公司咨詢顧問；Brad Johnson是麥肯錫硅谷分公司董事。

    作者謹向為本文作出貢獻的麥肯錫同事 Markus L?ffler、James Manyika、Nathan Marston、Andy Miller 和 Roger Roberts 致謝。

    注釋：

    1有很多著作和文章討論了企業(yè)在如何采用開放式創(chuàng)新。其中四個特別有用的資料來源是：C. K. Prahalad 和 M. S. Krishnan 合著的The New Age of Innovation:Driving Co-created Value through Global Networks，McGraw-Hill 國際出版公司，2008年；Henry Chesbrough 所著Open Innovation:The New Imperative for Creating and Profiting from Technology，波士頓，哈佛商學(xué)院出版社，2003年；Henry Chesbrough 所著Open Business Models:How to Thrive in the New Innovation Landscape，波士頓，哈佛商學(xué)院出版社，2006年；以及 Eric von Hippel 所著Democratizing Innovation，馬薩諸塞州劍橋市，麻省理工學(xué)院出版社，2005年。

    2最近，維基百科英文版的文章數(shù)量已經(jīng)突破200萬篇，而《大英百科全書》的文章數(shù)量只有12萬篇。

    3我們和牛津互聯(lián)網(wǎng)研究所 (Oxford Internet Institute) 一起研究了這個協(xié)同設(shè)計項目。欲知更多信息，請參閱 Philipp Tuertscher 撰寫的The ATLAS Collaboration:A Distributed Problem-Solving Network in Big Science，http://www.oii.ox.ac.uk，2007年。

    4參見 Lenny T. Mendonca 和 Robert Sutton 合寫的“開源創(chuàng)新的成功：Mozilla公司Mitchell Baker專訪”《麥肯錫季刊》，2008年1月。

    5參見 Renée Dye 撰寫的“圓桌會議：預(yù)測市場之潛力”《麥肯錫季刊》，2008年4月。

    6Eric S. Raymond 所著The Cathedral & the Bazaar:Musings on Linux and Open Source by an Accidental     
   
    Revolutionary，加州塞巴斯托波爾市（Sebastopol），O’Reilly 出版社，1999年。

    7Jan Ljungberg 撰寫的 Open source movements as a model for organising，《歐洲信息系統(tǒng)雜志》，2000年第9卷第4期第208~216頁。

    8Jim Giles 撰寫的 Internet encyclopaedias go head to head，《自然》雜志，2005年第438卷第7070期第900~901頁。

    9Paul Alpar 和 Steffen Blaschke 撰寫的 Web 2.0 – Eine empirische Bestandsaufnahme，威斯巴登，德國，Vieweg+
Teubner，2008年。

    10參見Jacques R. Bughin 撰寫的“企業(yè)如何充分利用用戶原創(chuàng)型內(nèi)容”，《麥肯錫季刊》，2007年8月。

    本文譯自： “The next step in open innovation”