當企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在評估社會問題將如何影響股東價值時，許多人會在過去看來充滿風險的領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)運營機遇。但是，企業(yè)高管們尚未完全了解公眾期望企業(yè)解決重大全球問題的迫切程度。

    9月中旬，當金融危機開始猛烈沖擊全球社會時，《麥肯錫季刊》進行了關(guān)于企業(yè)與社會的第三次調(diào)查1。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，如今世界各地的高管們對社會政治問題的恐懼感比一年前已有所降低。一年前，高管們將環(huán)境問題和人權(quán)標準更多地視為風險，而不是機遇2，而現(xiàn)在，他們認為這兩個問題和很多其他問題帶來的主要是機遇。

    在此次調(diào)查中，高管們回答了各種問題，包括哪些社會問題對公眾最重要，哪些社會問題將對股東價值產(chǎn)生最大的影響，哪些社會問題正變得越來越重要，企業(yè)如何嘗試處理社會問題，以及哪些利益相關(guān)群體對企業(yè)的影響最大。包括氣候變化在內(nèi)的環(huán)境問題躍居到前一次調(diào)查中高管關(guān)心的社會政治議題的首位，繼續(xù)受到高度重視。在接受調(diào)查的1,453名高管中，約有一半的人認為，環(huán)境問題將成為公眾和政界關(guān)注最多的三大問題之一，它對股東價值具有最大的影響。與此相比，選擇預(yù)計受到關(guān)注程度第二高的個人隱私和數(shù)據(jù)安全問題的受訪者還不足三分之一。

    企業(yè)高管將環(huán)境問題列為最重要的社會問題，這與我們所調(diào)查的其他一些群體觀點一致，這些群體包括學(xué)生、非政府組織 (NGO) 高管、監(jiān)管人員和記者。不過，這些利益相關(guān)群體對環(huán)境問題的重視程度要遠遠高得多。例如，幾乎90%的監(jiān)管人員都將環(huán)境和氣候變化選為最重要的三大問題之一。在對公眾期望企業(yè)以一般性業(yè)務(wù)運營以外的方式解決重大全球問題的認知上，企業(yè)高管與其他利益相關(guān)群體的受訪者也存在明顯的差異。例如，約有一半的 NGO 代表和學(xué)生表示，公眾期望企業(yè)幫助解決教育體系不足的問題，而持此觀點的高管比例僅僅略多于四分之一。

    這種脫節(jié)現(xiàn)象也許有助于解釋為何大多數(shù)高管雖然越來越傾向于將社會問題視為機遇，但仍然認為自己的企業(yè)在預(yù)測社會壓力方面工作力度不夠。事實上，僅有12%的高管認為所在企業(yè)這方面的工作令人滿意或做得很好。

    注釋：

    1《麥肯錫季刊》于2008年9月進行了此次調(diào)查，共收到來自78個國家的1,453名高管的答復(fù)，其中有45%的人為首席 級高管或其他高層管理人員。

    2參見“麥肯錫全球調(diào)查：評估社會問題的影響”，《麥肯錫季刊》，2007年11月。

    為了公眾利益

    在我們關(guān)于企業(yè)與社會的調(diào)查中，大部分高管都同意，在為投資者帶來高回報的同時，企業(yè)還應(yīng)該為公眾利益作出更多貢獻。在本次調(diào)查中，我們詢問了原因。55%的受訪者表示，因為這樣做是正確的；而有29%的受訪者認為，主要原因是為了獲得競爭優(yōu)勢（圖1）。那些尋求獲得競爭優(yōu)勢的人認為，這種優(yōu)勢來自提高客戶忠誠度、改善吸引和留住人才的能力，以及正面的媒體報道。有少數(shù)高管認為，企業(yè)應(yīng)該將重點放在為投資者提供盡可能高的回報上，其中40%的高管表示，股東可以直接為公眾利益作出貢獻，因此企業(yè)不需要代表股東去做這些工作。

    在評價大型的上市公司和私營企業(yè)對公眾利益的總體貢獻時，高管們的標準比一年前要嚴格得多。只有52%的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認為他們對公眾利益的貢獻非常積極或比較積極（圖2），與去年的69%相比有所下降。或許這一變化是受到了在全球金融危機期間進行反思的影響。不過值得注意的是，與其他所有行業(yè)的高管相比，金融服務(wù)業(yè)的高管表示企業(yè)作出了積極貢獻的可能性更大，比例為59%。

    與企業(yè)本身的高管相比，NGO 的高管對企業(yè)的表現(xiàn)評價更高，70%的 NGO 代表認為，企業(yè)對公眾利益作出了積極貢獻。這一結(jié)果令人吃驚，因為只有12%的企業(yè)高管認為NGO 是“支持企業(yè)”的，而認為 NGO“反對企業(yè)”的高管比例則達到56%。認識到 NGO 高管對企業(yè)界的實際看法較為正面，將有助于企業(yè)高管在社會政治問題上與NGO形成互惠互利的合作關(guān)系。

    公眾的看法

    在過去的一年里，雖然高管們對每個社會政治問題的公眾重要性及其對股東價值影響的看法保持相對穩(wěn)定，但其中也有一些值得關(guān)注的變化。此外，NGO 高管、監(jiān)管人員、學(xué)生和記者的觀點也提供了思考的素材，可以幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人更好地預(yù)測和應(yīng)對來自這些利益相關(guān)群體的壓力。.

    和其他受訪者一樣，企業(yè)高管們對環(huán)境問題也給出了他們自己的分類。在前一次調(diào)查中，關(guān)注環(huán)境問題的高管已從31%飚升到51%；今年則有57%的高管將環(huán)境問題選為未來五年中可能受到公眾和政界最多關(guān)注的三大問題之一（圖3）。對個人隱私和數(shù)據(jù)安全問題的關(guān)注率仍然保持在第二位，而對因離岸運營導(dǎo)致工作機會流失問題的關(guān)注率已從2005年的42%下降到現(xiàn)在的29%，其以前第三的位置則被其他兩個問題所取代：對更健康或更安全產(chǎn)品的需求，醫(yī)療保健和其他員工福利。

    不過，在高管們的眼中，大部分問題引起公眾關(guān)注的可能性要高于對股東價值的影響。例如，50%的高管預(yù)計，環(huán)境問題將會影響未來五年的價值創(chuàng)造，而僅有44%的高管認為，該問題對目前的股東價值影響最大（無論是積極影響還是消極影響）。

    更多的高管認為，有少數(shù)幾個問題會影響股東價值，但不會受到公眾太多關(guān)注，其中之一就是企業(yè)的政治影響。對這一問題的公眾關(guān)注率在穩(wěn)步下滑（從2005年的23%下降到今年的14%），但仍有24%的高管將其選為對股東價值影響最大的問題之一，使其在對價值創(chuàng)造的影響方面位居第二，僅次于環(huán)境問題。

    與企業(yè)高管相反，NGO 高管、監(jiān)管人員、學(xué)生和記者等利益相關(guān)群體希望公眾和政界對一些問題給予更多關(guān)注，如環(huán)境、醫(yī)療保健及其他員工福利、養(yǎng)老金和退休福利，以及為高層管理人員提供的高水平薪酬和其他補貼。例如，44%的監(jiān)管人員、35%的 NGO 代表和32%的記者認為，醫(yī)療保健和其他福利將成為吸引公眾注意的問題，但只有24%的企業(yè)高管認同這一觀點。同樣，與企業(yè)高管相比，監(jiān)管人員和記者對養(yǎng)老金福利的關(guān)注程度要高得多。

    回答“其他”的受訪者未計算在內(nèi)

    機遇大于風險

    本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)的一個最值得注意的變化是，與以前相比，世界各地的高管們在社會政治領(lǐng)域看到了更多的機遇。在我們多次詢問的15種趨勢中，高管們認為其中的8種趨勢所帶來的機遇大于風險，而在去年的調(diào)查中僅有4種。除了對離岸運營導(dǎo)致工作機會流失這一問題以外，從其他每個問題中看到機遇的高管比例有所增加；然而，仍有幾種趨勢固守著“風險壕溝”，其中包括養(yǎng)老金和退休福利、醫(yī)療保健及其他福利，以及高管人員的高水平薪酬（圖4）。看來，高管和他們的企業(yè)都不喜歡這些與錢包有關(guān)的問題，但正如前面所說，其他社會利益相關(guān)群體對這些問題更加關(guān)注。這種模式表明，越來越大的壓力迫使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要盡早面對這些問題。

    由機遇和風險構(gòu)成的方程式往往會根據(jù)不同的地區(qū)和行業(yè)而各有差異。在全球各地的所有高管中，有37%的人將環(huán)境問題（包括氣候變化）視為機遇。但在北美，持這種觀點的高管比例略低，為33%；而在歐洲，認同這種觀點的高管比例略高，為42%。其原因可能是歐洲企業(yè)在迎接未來的“低碳”時代方面比美國企業(yè)準備得更充分一些。在能源部門，將環(huán)境問題視為機遇的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人比例較小，僅為22%，與之相比，在金融服務(wù)部門這一比例為49%。在北美，由于企業(yè)要承受負擔更多國民醫(yī)療保健費用的壓力，因此在該地區(qū)的高管中，將醫(yī)療保健及其他員工福利問題視為機遇的不超過10%，而這一比例在他們的歐洲同行中達到28%。這可能是因為歐洲通過稅收籌措費用的醫(yī)療保健體系覆蓋面通常較廣，因此企業(yè)能夠通過提供補充性醫(yī)療保障和保險，以相對較低的成本吸引和留住人才。

    與解決重大全球問題的期望不符

    雖然在處理影響企業(yè)一般性運營的社會政治問題方面，高管們多少正變得較為適應(yīng)，但面對公眾期望他們的企業(yè)參與解決重大全球問題的主張，他們還是顯得有些為難。有45%的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人表示，他們認為公眾將希望他們解決氣候變化問題，該問題對于許多企業(yè)的運營也非常重要。然而，幾乎沒有人認為，公眾期望企業(yè)解決腐敗和全球健康問題，或讓窮人也能分享全球化帶來的好處——雖然很多高管個人對此類問題十分關(guān)注。相比之下，社會利益相關(guān)群體希望能對企業(yè)施加更大的壓力，促使他們對其中的大部分問題采取行動（圖5）。

    利益相關(guān)群體壓力的來源

    不到12%的高管認為，他們所在行業(yè)的大型企業(yè)在預(yù)測社會壓力和批評方面做得很好或足夠好。如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在制定處理社會政治問題的戰(zhàn)略時，不僅了解這些問題，而且還了解壓力的來源，他們將會做得更好（圖6）。我們發(fā)現(xiàn)，高管們將監(jiān)管人員視為所在行業(yè)的企業(yè)面臨的大部分社會和政治壓力的主要來源，這可能反映出他們對企業(yè)與社會之間契約關(guān)系的看法具有局限性。（近年來，企業(yè)需要關(guān)注的利益相關(guān)群體已顯著擴大）3。與企業(yè)高管不同的是，NGO 高管和學(xué)生將媒體視為施加大部分壓力的外部群體，他們還認為，有相當大一部分壓力來自 NGO。

    策略失當

    企業(yè)高管處理社會政治問題時采用的策略并不如他們預(yù)期的那樣有效，這表明高管們?nèi)孕璨粩鄬W(xué)習掌握處理這些問題的正確方式。

    最常用的策略包括媒體和公關(guān)、游說監(jiān)管機構(gòu)、廣告和營銷、首席執(zhí)行官的演講、可持續(xù)性報告以及慈善事業(yè)，這些策略并不一定會被看作是最有效的方法（圖7）。與這些非常傳統(tǒng)的處理企業(yè)與社會關(guān)系的方法相比，高管們認為，一些不經(jīng)常使用的策略更為有效，如執(zhí)行符合社會道德的政策、吸引 NGO 和其他利益相關(guān)群體的參與、提高關(guān)于產(chǎn)品或流程風險的透明度，以及革新產(chǎn)品線和生產(chǎn)工藝。這些可能不經(jīng)常使用的策略會直接影響運營，或反映了企業(yè)與社會之間日益廣泛的契約關(guān)系。

    利益相關(guān)群體從一些很少使用的策略中看到了更多的潛在價值，而且他們對一些廣泛使用的策略印象并不深刻。他們的評價表明，他們希望少聽到一些夸夸其談，多看到一些實際行動。雖然有45%的企業(yè)高管認為，媒體和公關(guān)是最常用的策略之一，但只有28%的 NGO 代表將其視為最有效的策略之一（與此相比，有40%的高管認同此觀點）。與此相反，雖然只有8%的企業(yè)高管表示，他們經(jīng)常使用革新產(chǎn)品線和生產(chǎn)工藝的策略，但有26%的 NGO 領(lǐng)導(dǎo)人認為，這是最有效的策略之一（與此相比，只有16%的企業(yè)高管認同此觀點）。

    展望未來

    公眾期望企業(yè)幫助解決重大全球問題的意愿越來越強烈。很多企業(yè)高管需要反思自己的社會戰(zhàn)略，探索緩解這些壓力的方式。

    NGO 對企業(yè)的看法比很多企業(yè)高管想象的更為正面。企業(yè)可能會發(fā)現(xiàn)，它們能與 NGO 或其他社會利益相關(guān)群體形成互惠互利的合作關(guān)系，共同解決社會政治問題。

    企業(yè)高管應(yīng)該考慮較少依賴面向媒體的策略，而更多采取調(diào)整企業(yè)運營的行動，以滿足社會需求和緩解社會壓力，并反映企業(yè)在社會中更廣泛的作用。

    作者簡介：

    對此次調(diào)查的開展和分析作出貢獻的人員包括麥肯錫硅谷分公司咨詢顧問Sheila Bonini、麥肯錫舊金山分公司資深董事Lenny Mendonca和麥肯錫新澤西分公司咨詢顧問Michelle Rosenthal。他們對自己的同事Nathan Pinsley 作出的貢獻表示由衷感謝。