在今年的“兩會”期間，中央電視臺在“兩會”專題欄目中，特別打出了有關(guān)中國軟實力建設(shè)的字幕，令觀者耳目一新。

    2006年8月，中國外文局主辦的“跨文化傳播與軟實力建設(shè)”論壇在北京成功舉辦。2007年伊始，由復(fù)旦大學(xué)國際公共關(guān)系研究中心和中國國際公共關(guān)系協(xié)會聯(lián)合主辦的“國家軟實力建構(gòu)與中國公共關(guān)系發(fā)展高層論壇”也在北京舉行。可見各方對此話題的關(guān)注。在今年的論壇上，50多位政府有關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)、公關(guān)界、外交界、新聞界的專家學(xué)者，圍繞“國家軟實力建構(gòu)與中國公共關(guān)系發(fā)展”這一戰(zhàn)略問題進行了深入的學(xué)術(shù)研討。綜合與會專家學(xué)者的學(xué)術(shù)演講和發(fā)言，寫成了本文。

    中國國際影響力、吸引力、塑造力和親和力的提升為軟實力建構(gòu)提供基礎(chǔ)

    隨著中國經(jīng)濟、政治、文化、社會建設(shè)的全面展開和推進，中國軟實力的培育和運用呈良好發(fā)展勢頭。中國國際影響力、吸引力、塑造力和親和力等能力的增強，為構(gòu)建國家軟實力奠定了基礎(chǔ)。

    一是中國發(fā)展理念在國際上產(chǎn)生影響力。近年來，從中國提出全面建設(shè)小康社會，到提出構(gòu)建和諧社會，再到提出推動建設(shè)和諧世界；從提出以人為本的全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的科學(xué)發(fā)展觀，到提出堅持走和平發(fā)展道路，努力實現(xiàn)和平的發(fā)展、開放的發(fā)展、合作的發(fā)展、和諧的發(fā)展。這些都體現(xiàn)了中國與時俱進的國內(nèi)國際發(fā)展理念，符合中國國情并具有鮮明的時代特征，得到國際社會的好評，產(chǎn)生了積極影響。

    二是中國發(fā)展模式在國際上產(chǎn)生吸引力。自20世紀70年代末實行改革開放政策以來，中國經(jīng)濟保持了年9％以上的快速增長，創(chuàng)造了人類發(fā)展史上新的經(jīng)濟奇跡。近30年來，中國經(jīng)濟對世界經(jīng)濟增長的貢獻率超過10％，近5年更是高達13％，為各國發(fā)展帶來機遇。中國的社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展模式，被廣泛認為是為國際社會提供了新的發(fā)展范例，被總結(jié)為“中國模式”。

    三是中國外交在國際事務(wù)中增強了塑造力。中國高舉和平、發(fā)展、合作的旗幟，按照走和平發(fā)展道路、推動建設(shè)和諧世界的要求，提出了推動國際關(guān)系民主化的新秩序觀，堅持互利共贏、共同發(fā)展和人與自然協(xié)調(diào)發(fā)展的新經(jīng)濟發(fā)展觀，奉行互信互利平等協(xié)作、持久和平的新安全觀，以及尊重文明多樣性和發(fā)展模式多樣化的新文明觀。中國以參與者、合作者、建設(shè)者的身份積極參與國際和地區(qū)事務(wù)，中國因素在國際事務(wù)中的作用明顯提高，話語權(quán)明顯增強。

    四是中華文化在國際上不斷釋放出親和力。近年來，中外文化交流與合作不斷深入，“中國熱”在一些國家出現(xiàn)，并在全球范圍內(nèi)此起彼伏，與中國文化有關(guān)的各種形式的文化節(jié)、文化周、文化季、文化年等活動接連在一些國家舉辦。目前中國在海外建立的孔子學(xué)院已達120多所，并呈加速發(fā)展之勢，規(guī)劃在未來五年中還將新建500所1。

    中國軟實力建構(gòu)的現(xiàn)存問題和制約因素

    應(yīng)該看到，中國軟實力建構(gòu)雖然取得了巨大進步，但尚存在不少問題，還受到諸多因素的制約和影響，諸如中國的發(fā)展水平及發(fā)展過程中出現(xiàn)的矛盾導(dǎo)致中國對軟實力運用信心不足；在西方意識形態(tài)和價值觀為國際社會廣泛認同和占主導(dǎo)地位的情況下，中國對意識形態(tài)和價值觀的運用存有障礙；與軟實力相關(guān)的理念、體制、機制等創(chuàng)新還很不夠，等等。但其中，軟實力建構(gòu)缺乏學(xué)科支撐、作為軟實力核心的文化建設(shè)不夠、對外傳播力明顯不足等是制約中國軟實力構(gòu)建的三大重要因素。

    其一，軟實力建構(gòu)缺乏強有力的學(xué)科支撐。軟實力理論雖有發(fā)展，但理論上并沒有形成真正的學(xué)科歸屬，“軟實力”的理論至今尚缺乏真正意義上的學(xué)科支持。對軟實力的進一步研究是中國面對的重要課題。同時，這些理論是基于西方社會發(fā)展理論基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，并非都適合中國實際。如何成功地建設(shè)有中國特色的軟實力理論，也是研究之急需。

    其二，作為軟實力核心的文化建設(shè)還不夠。文化力是軟實力的核心，最具滲透力。中國雖是文化資源大國，但同時又是文化產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)品生產(chǎn)的弱國，在文化產(chǎn)品貿(mào)易問題上存在著嚴重的入超。例如，多年來中國圖書進出口的比例一直維持在“進10出1”的比例；中國GDP中，文化產(chǎn)業(yè)所占的比重只有3%，而發(fā)達國家則可以達到10％以上2。

    其三，對外傳播力還明顯不足。中國既是傳媒大國，又是傳媒弱國。中國的媒體數(shù)量雖然不少，目前有5000多種報紙，9000多種雜志，2000多家電視臺，500多家廣播電臺，160多個有資質(zhì)開展新聞信息業(yè)務(wù)的新聞網(wǎng)站，這些已相當于美國的89％；而在國際傳播實力方面，中國就處于絕對弱勢的地位了，只相當于美國的14％。國際上以漢語為傳播符號的信息量只占總量的5%左右，在世界傳媒格局中的話語權(quán)亟待加強。

    加速中國軟實力建構(gòu)的應(yīng)對之策

    首先，要把屬于傳播學(xué)的公共關(guān)系研究與屬于政治學(xué)科的軟實力研究進行有機的學(xué)科融合3。國家軟實力的建構(gòu)正呈現(xiàn)出日益明顯的四個特征。一是對國家形象的極度提升和民族精神的高度凝聚；二是文化影響力的巨大體現(xiàn)，特別是傳媒影響力的突出作用；三是外交協(xié)調(diào)力的彰顯；四是對國際機構(gòu)和國際重大活動的參與。

    而這些，都與現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展極為相關(guān)。公共關(guān)系是社會組織為了塑造良好組織形象，全面構(gòu)造軟力量，通過對組織形象的策劃、塑造、傳播、維護和對組織機構(gòu)凝聚力、文化力、傳播力、協(xié)調(diào)力的整合，從而影響社會公眾，調(diào)整社會關(guān)系的科學(xué)與藝術(shù)。

    中國的公共關(guān)系發(fā)展正呈現(xiàn)出兩個鮮明的特點。從國家層面來看，中國公共關(guān)系正在成為國家軟實力中極為重要的組成部分，特別是在提升國家形象和凝聚民族精神，傳播中國文化的巨大影響力，凸顯中國外交的重要協(xié)調(diào)力，提高中國在國際機構(gòu)和國際重大活動的參與度等方面，正顯示出蓬勃的生命力。從社會組織層面看，中國公共關(guān)系的作用已不僅僅局限于良好的組織形象塑造，正逐步實現(xiàn)從“組織形象塑造”到全面構(gòu)筑“組織軟實力”的跨越。或許，公共關(guān)系學(xué)可以成為“軟實力”理論更為全面、深刻的學(xué)科詮釋和學(xué)科支撐4。

    其次，要從發(fā)展國家軟實力的高度重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。許多發(fā)達國家目前已經(jīng)把文化產(chǎn)業(yè)當成一個替代性和戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，尤其是美國等一些國家為中國提供了有益的借鑒。如美國，不僅在硬實力上無人能比，軟實力也遙遙領(lǐng)先。法國《世界報》曾發(fā)表文章指出，美國已經(jīng)不是一個簡單的超級大國，而是一個超超級的強國。支撐其強國地位的四根支柱是：美元、導(dǎo)彈、網(wǎng)絡(luò)和好萊塢。它們分別代表美國的經(jīng)濟、軍事、科技和文化。經(jīng)濟上，美國是世界經(jīng)濟的火車頭；科技上，美國是創(chuàng)新源頭；軍事上，美國是唯一的全球性軍事強國；文化上，不管你是否喜歡，美國文化是具有全球影響力的文化。現(xiàn)在美國的文化產(chǎn)品出口每年在700億美元以上，超過了它的汽車工業(yè)和航空工業(yè)，正如《洛杉磯時報》所指出的，“美國正在用文化娛樂產(chǎn)品淹沒整個世界。”再如韓國，1998年韓國政府提出了“文化立國”的口號，決定把文化產(chǎn)業(yè)當做21世紀的一個戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，加大了對文化產(chǎn)業(yè)的支持力度。結(jié)果韓國的文化產(chǎn)業(yè)很快從防御戰(zhàn)進入進攻戰(zhàn)。不到10年，韓國文化娛樂產(chǎn)業(yè)的規(guī)模擴大了5倍。到2000年前后，韓國的影視劇席卷了亞洲許多國家，也包括中國。

    美國和韓國在文化產(chǎn)業(yè)方面的經(jīng)驗值得中國借鑒。令人欣喜的是，2006年8月28日，國家特批中國文化發(fā)展戰(zhàn)略研究正式啟動。9月13日，新華社全文播發(fā)了《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》。《綱要》把文化同政治、經(jīng)濟、社會并列，提出了四位一體的發(fā)展戰(zhàn)略。這在中國歷史上還是第一次；其次，《綱要》把文化提高到了軟實力的高度來認識，而且在國家的五年計劃和五年規(guī)劃之外，專門制定一個文化發(fā)展的五年規(guī)劃，這在中國歷史上也是第一次。這標志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入國家的發(fā)展戰(zhàn)略層面，開始步入快車道。

    再者，擴大傳播途徑，提高對外傳播力。在國際輿論環(huán)境日趨復(fù)雜、媒體生態(tài)發(fā)生根本變化的今天，應(yīng)與時俱進，從更廣闊的視野審視中國的對外傳播觀念和工作。如：變宣傳為傳播；改單向為雙向；淡化傳播主體和內(nèi)容的意識形態(tài)色彩，軟化對抗性元素，重在通過介紹、交流、溝通促進共識和認同；突出文化傳播，用中國文化包裝對外傳播的信息（包括政治、商業(yè)、體育、旅游等各類信息），體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化和多民族文化的特色；跳出傳統(tǒng)的大眾傳播、新聞傳播的框框，將網(wǎng)絡(luò)、分眾、小眾媒體，公共關(guān)系、廣告、事件活動等傳播方式，整合納入對外傳播和傳播管理的范圍，提高傳播質(zhì)量和效果，跟上時代的步伐。同時，將對外傳播與現(xiàn)代公共關(guān)系的理念和手段相結(jié)合，如：強調(diào)設(shè)立政府新聞發(fā)言人是政府公共關(guān)系的一部分，屬政府公共關(guān)系中的媒介關(guān)系，是政府與公眾溝通的重要舉措，以免被曲解為強化對新聞傳播的控制；注意借助“第三方”的傳播力量，如國際主流媒體、各種非政府論壇、行業(yè)協(xié)會和其他社會團體、學(xué)術(shù)研究機構(gòu)的專家學(xué)者、企業(yè)和專業(yè)公共關(guān)系公司等。要認識到，在西方政治文化背景中，傳統(tǒng)、呆板的政治宣傳往往不及現(xiàn)代公共關(guān)系在影響公眾輿論方面的作用。另外，要研究西方社會的輿論運作，細分對外傳播的受眾，注意做好“草尖”（輿論領(lǐng)袖）和“草根”（一般公眾）的工作，尤其要加強對西方社會一般公眾的傳播，對外要多介紹普通中國人的生活，以影響他們對有關(guān)中國問題的認知和態(tài)度5。

    第四，抓住契機，利用2008北京奧運會、2010上海世博會等全球性媒介事件，傳播國家軟實力。歷史已經(jīng)證明，舉辦奧運會這樣一項超地域、超民族、超信仰的參加人數(shù)最多、規(guī)模最大的世界盛會，能有力促進舉辦國和舉辦城市的經(jīng)濟發(fā)展、社會進步，能充分展示舉辦國和舉辦城市的歷史文化和風土人情，能大大提高舉辦國和舉辦城市的國際地位和影響力6。將要舉行的北京奧運會在舉辦期間將會沖破中國與外國固有的一些界限，短時期內(nèi)產(chǎn)生“世界一家”的效應(yīng)。因此，中國必須盡最大努力來成功舉辦北京奧運會，它將成為全球觀眾的一次狂歡節(jié)、一次酣暢淋漓的感情宣泄，也將成為全球觀眾永遠的集體記憶；北京奧運會留給世界觀眾的印象將會在很大程度上被認為代表了中國的國家形象，甚至代替了對中國國家形象的真實體驗。

    （錢海紅：復(fù)旦大學(xué)國際公共關(guān)系研究中心秘書長、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院2004級博士研究生。本文圖片由復(fù)旦大學(xué)國際公共關(guān)系研究中心提供）

    參考文獻：

    1.王國慶：《軟實力的培育運用與中國國家形象的提升》，“國家軟實力建構(gòu)與中國公共關(guān)系發(fā)展高層論壇”，2007年1月27日。

    2.張振華：《文化產(chǎn)業(yè)與國家軟實力》，“國家軟實力建構(gòu)與中國公共關(guān)系發(fā)展高層論壇”，2007年1月27日。

    3.鄭硯農(nóng)：《軟實力中的公共關(guān)系內(nèi)涵》，“國家軟實力建構(gòu)與中國公共關(guān)系發(fā)展高層論壇”，2007年1月27日。

    4.孟建主編，《中國公共關(guān)系發(fā)展報告2005－2006》，山西教育出版社，2007年。
    
    5.郭惠民：《國家軟實力建構(gòu)與對外傳播》，“國家軟實力建構(gòu)與中國公共關(guān)系發(fā)展高層論壇”，2007年1月27日。