來(lái)源：中國(guó)管理傳播網(wǎng)  作者：楊松霖

    品牌原動(dòng)力即品牌力量的本源是消費(fèi)者（或受眾）非理性的情感需求，而消費(fèi)者的情感需求的終極目標(biāo)無(wú)非就是追求快感和避免痛苦。然而，大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)顯示，消費(fèi)者的情感需求是變幻不定，正所謂“蘿卜青菜，各有所愛(ài)”。但是，在這些變幻莫測(cè)的需求之中，也有一些恒定不變的基本元素。經(jīng)過(guò)深入地分析和研究，我們發(fā)現(xiàn)了隱藏在消費(fèi)者心靈深處的16個(gè)秘密，把它歸納為16種情感需求，也正是品牌原動(dòng)力的16種元素。

    1.自我

    它包括體現(xiàn)自我與實(shí)現(xiàn)自我兩部分的內(nèi)容。體現(xiàn)自我，即個(gè)性張揚(yáng)，每一個(gè)消費(fèi)者都希望自己與眾不同。實(shí)現(xiàn)自我，是指希望能充分發(fā)揮自己的潛能，使自己越來(lái)越成為自己所期望的人，完成與自己相稱的一切事情，不斷地得到自己是有用的、有價(jià)值的和比別人都好的等認(rèn)知情感需求。

    2.向往

    人們都有向往某種身份、地位、居住地、生活學(xué)習(xí)場(chǎng)所以及成功等情感需求。比如，人們都希望自己擁有至高無(wú)上的權(quán)力，有順著社會(huì)階梯往上爬的欲望，正如俗語(yǔ)所講“人往高處走，水往低處流”。如果一個(gè)品牌能令消費(fèi)者感到“很高級(jí)”或“身份不凡”，其產(chǎn)品的銷路一般會(huì)很好。

    3.懷舊

    它是指對(duì)往事和舊日有來(lái)往之人士的深切懷念。擁有不同生活經(jīng)歷的人具有不盡相同的懷舊情節(jié)。

    例如，即使在美國(guó)本地，一家商棧的可口可樂(lè)標(biāo)志盡管在無(wú)數(shù)個(gè)盛夏的熱浪沖擊中已經(jīng)褪色，卻能把一個(gè)美國(guó)人帶回到溫馨的童年和美妙人生的每一次經(jīng)歷。

    上了一定年紀(jì)的人，往往對(duì)此表現(xiàn)得特別強(qiáng)烈。這也是很多品牌之所以長(zhǎng)盛不衰的原因之一，它們擁有一大群忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

    4.愛(ài)慕

    愛(ài)慕是指人們有主動(dòng)去愛(ài)、去照顧、去關(guān)心、去羨慕和去思念別人或動(dòng)植物，同時(shí)也有被別人關(guān)心愛(ài)護(hù)和思念的情感需求。愛(ài)是人類的一個(gè)永恒的主題。在這種情感體驗(yàn)中，不管我們“愛(ài)”的對(duì)象為何，我們感受到的是總想靠近它、關(guān)注它、接納它、甚至與它合二為一。

    5.尊重

    它包括自尊和受到別人的尊重。自尊是相信自己的能力和智慧，受到別人的尊重則表現(xiàn)為個(gè)人的能力和成就得到他人或社會(huì)的承認(rèn)或贊許。例如，在單位上班的職員都希望自己能夠得到上司的認(rèn)可；小孩子們希望得到大人們的認(rèn)同和贊許；兒女們都已經(jīng)長(zhǎng)大了的母親，乃整天在家中做家務(wù)的家庭主婦們則希望不被子女們認(rèn)為自己是一個(gè)累贅。

    6.歸屬

    歸屬是指人們都有參加或歸屬于某種組織和團(tuán)體的情感需求，以體現(xiàn)某種精神滿足。例如，世界各國(guó)的人都熱衷于參加宗教組織活動(dòng)，上流社會(huì)人士一般加入某某高爾夫球會(huì)，而愛(ài)熱鬧的人則參加搖滾樂(lè)俱樂(lè)部等。

    7.占有

    占有更多的人財(cái)物是人的一種普遍的情感需求，其來(lái)源于人的貪欲，一般地講，人們普遍地想掌握和控制著更多的人財(cái)物。比如，用它就很容易解釋為什么很多人往往會(huì)由于一時(shí)的沖動(dòng)購(gòu)買回一大堆并沒(méi)有理性需求的物品。

    8.享受

    享受往往是最能直接提供快感的情感需求，主要包括娛樂(lè)、休閑和觀光等。比如，現(xiàn)在全球的旅游業(yè)正在日新月異地蓬勃發(fā)展，其最主要的目的就是滿足人們享受的情感需求。

    9.好色

    對(duì)性的需求原本屬于本能的生理需求，不屬于情感范疇，但是由于性欲普遍受到壓抑，難以滿足，所以性饑渴長(zhǎng)期而普遍存在，因此人們往往用情感體驗(yàn)來(lái)代替，便產(chǎn)生了這種好色的情感需求。比如，俗話講“男女搭配，干活不累”，消費(fèi)者喜歡尋找購(gòu)買富有性感的東西，很多商品的包裝和建筑物的外型都設(shè)計(jì)成某種抽象的性器官形象等等。

    10.和諧

    和諧是指人們都希望自己、他人和社會(huì)的各個(gè)方面或細(xì)節(jié)保持協(xié)調(diào)。比如，對(duì)人的態(tài)度、行為、觀點(diǎn)和自我形象等等之間保持相互和諧一致，消費(fèi)者購(gòu)買的衣服要與自己的身材、職業(yè)和年齡相協(xié)調(diào)等。

    11.完美

    人們總是希望自己是十全十美，盡管每個(gè)人都知道自己并不是十全十美的；因此每個(gè)人都追求完美，想使那些缺點(diǎn)成為只有自己知道的秘密，都有掩蓋這那些缺點(diǎn)的欲望，如除掉臉上的雀斑、染黑變白的頭發(fā)、減掉多余的脂肪等。某種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)若能改善消費(fèi)者不完美的可能，其必將引起消費(fèi)者購(gòu)買的欲望；因?yàn)榇蠹叶枷氡M可能地使缺點(diǎn)消失，從而使自己變得完美。

    12.求知

    由于好奇心的驅(qū)使，人們總是對(duì)新鮮事物感興趣，不斷探求知識(shí)。比如，希望了解什么原因、什么人導(dǎo)致了那些事物的發(fā)生，有探險(xiǎn)的欲望。例如，野外生存挑戰(zhàn)俱樂(lè)部的成員總想探求野外生存體驗(yàn)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。

    13.模仿

    模仿是指人們喜歡照某種現(xiàn)成的樣子并學(xué)著做，這是一種從眾心理活動(dòng)。比如，小孩子總喜歡模仿大人的動(dòng)作；人們看見(jiàn)自己的朋友或鄰居購(gòu)買了某種品牌的東西，也積極想購(gòu)買等等。

    14.安全

    安全是指人們盡量避免和減少風(fēng)險(xiǎn)的情感需求。比如，消費(fèi)者為了避免所購(gòu)買產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)等的風(fēng)險(xiǎn)，而盡量選擇知名度較高的品牌。

    15.逃避

    逃避是指人們逃避恐懼和疾病、逃避嫉妒和憎恨、逃避失落和孤獨(dú)、逃避衰老和死亡等等的情感需求。比如，人們都想逃避衰老和死亡等恐懼心理而追求健康長(zhǎng)壽；人們積極購(gòu)買延年益壽的保健品等等。

    16.發(fā)泄

    發(fā)泄是指人們?cè)庥龈星樯系奈M力發(fā)出不滿和憤怒情緒的情感需求。例如，受打擊的人可能會(huì)到拳擊館拼命地?fù)舸蛉诵紊炒龋滑F(xiàn)在有一種所謂的發(fā)泄館，里面提供真人任顧客挨打和物品任顧客摔打等。

    前面簡(jiǎn)要介紹的16種情感需求對(duì)于每一個(gè)消費(fèi)者而言都有不盡相同的具體內(nèi)容。品牌的經(jīng)營(yíng)者若想打造強(qiáng)勢(shì)品牌，就必須深入地領(lǐng)悟品牌原動(dòng)力，全面刷新品牌的觀念、透析客戶的心靈》和解讀品牌消費(fèi)心理，結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)從中選擇有市場(chǎng)規(guī)模的一種或幾種情感需求的組合，策劃出能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)群的情感需求的品牌，只有這樣才能輕車熟路地駕御品牌原動(dòng)力，使其裂變出更加強(qiáng)大而持久的品牌力量。

    打造品牌就如同射擊一般，尋找目標(biāo)消費(fèi)者（或受眾）就好比是瞄準(zhǔn)靶子，滿足他們的情感需求就好比擊中靶心。因此，研究人的情感需求就成為打造強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵之所在，我們只有對(duì)消費(fèi)者（或受眾）的情感需求胸有成竹，才能對(duì)品牌進(jìn)行成功策劃和經(jīng)營(yíng)，打造出強(qiáng)勢(shì)品牌。這一點(diǎn)不管是對(duì)狹義的品牌而言，還是對(duì)廣義品牌來(lái)講都是如此。故此，努力地領(lǐng)悟、駕御和創(chuàng)造品牌原動(dòng)力就成為我們成就偉大品牌的前提。