品牌藥背后都有上規(guī)模的大型醫(yī)藥企業(yè)作支撐，不但實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化生產(chǎn)，企業(yè)管理、生產(chǎn)、市場(chǎng)開拓等經(jīng)營(yíng)行為也比較規(guī)范，并且不靠高價(jià)格謀利，產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低，正好符合農(nóng)民的消費(fèi)需求。

　　政策對(duì)行業(yè)的影響永遠(yuǎn)不容忽視。雖然醫(yī)改最終方案尚未破繭而出，但有些大方向已經(jīng)確定，例如全民醫(yī)保，尤其是政府加大對(duì)城市社區(qū)和農(nóng)村醫(yī)療的投入，這使得第三終端備受關(guān)注。在近日舉辦的第４５屆威聯(lián)沈陽(yáng)藥交會(huì)上，以農(nóng)村市場(chǎng)為主流的第三終端成為眾多醫(yī)藥企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。為探究城市社區(qū)和農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)的特點(diǎn)以及營(yíng)銷模式等問(wèn)題，記者進(jìn)行了深入采訪。

　　城市市場(chǎng)規(guī)范化

　　所謂第三終端指除醫(yī)院藥房、藥店之外，直接面向消費(fèi)者開展醫(yī)藥保健品銷售的所有零售終端，其主要陣地是廣大農(nóng)村和一些城鎮(zhèn)的居民小區(qū)。華素制藥ＯＴＣ事業(yè)部、洋浦四環(huán)康諾醫(yī)藥有限公司總經(jīng)理賈鵬云告訴記者，第三終端其實(shí)以農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)為主，城市市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)完善，結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。

　　賈鵬云表示，城市市場(chǎng)的三級(jí)結(jié)構(gòu)已經(jīng)確立，而且已經(jīng)規(guī)模化、規(guī)范化。首先是醫(yī)院，以處方藥銷售為主；其次是城市社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，例如社區(qū)診所等；第三是藥店，近年來(lái)藥店發(fā)展迅速，日趨完善。

　　城市市場(chǎng)的規(guī)模化和渠道操作的規(guī)范化，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)而言是一件好事。賈鵬云認(rèn)為，這讓醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)管理變得相對(duì)容易，可以集中精力從事藥品研發(fā)和生產(chǎn)。而且，還使得醫(yī)藥企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)快速的市場(chǎng)反應(yīng)、藥品的快速配送，市場(chǎng)開發(fā)成本低。醫(yī)藥企業(yè)只要與渠道龍頭簽訂協(xié)議，產(chǎn)品即可鋪滿該渠道商的“勢(shì)力范圍”。此外，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)也相對(duì)透明。

　　農(nóng)村市場(chǎng)極具潛力

　　相對(duì)城市市場(chǎng)的規(guī)范和完善，農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)則顯得遠(yuǎn)不夠成熟。非但大醫(yī)院少，原有的鄉(xiāng)村衛(wèi)生所等基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)或承包給個(gè)人或生存艱難，甚至已經(jīng)不存在。農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)雖然很有潛力，但對(duì)醫(yī)藥企業(yè)而言還是一塊有待開墾的荒地。

　　農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)有自己的特點(diǎn)。青島黃海制藥市場(chǎng)部經(jīng)理何春曙表示，“農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)與城市有本質(zhì)區(qū)別，農(nóng)村個(gè)體診所、零售藥店占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，它們比醫(yī)院數(shù)量多、價(jià)格低。另外，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度高，藥品一旦被認(rèn)可，不會(huì)輕易改換，同類競(jìng)爭(zhēng)品種也比較少”。

　　據(jù)了解，農(nóng)民收入低，生活儉省，由于怕花錢，所以對(duì)疾病并不太重視，“小病不當(dāng)病，大病拖著看，等到去看醫(yī)生時(shí)往往病情已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重”。而且，我國(guó)雖然正在普及新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度，但由于缺少一些具體操作措施，例如不住院就無(wú)法報(bào)銷醫(yī)藥費(fèi)等，影響了農(nóng)民的積極性。這導(dǎo)致農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)在藥品消費(fèi)需求上形成了自己的特點(diǎn)。賈鵬云認(rèn)為，“處方藥和用于治療大病的急救藥將成為農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)的重頭戲，而ＯＴＣ藥品目前從新農(nóng)合中受益較小而且發(fā)展緩慢”。不過(guò)，他同時(shí)認(rèn)為，隨著收入的提高，農(nóng)民越來(lái)越關(guān)注自身健康，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，ＯＴＣ市場(chǎng)也將實(shí)現(xiàn)逐漸增長(zhǎng)。

　　衛(wèi)生部部長(zhǎng)陳竺曾明確表示，到２００８年年底，我國(guó)將實(shí)行新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度全面覆蓋。財(cái)政部社會(huì)保障司有關(guān)負(fù)責(zé)人也公開表示，２００８年政府將提高對(duì)新型農(nóng)村合作醫(yī)療和城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)的財(cái)政補(bǔ)助水平，人均年財(cái)政補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)將從現(xiàn)行的４０元提高到８０元，其中中央財(cái)政補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)從２０元提高到４０元。政府的高度重視將成為發(fā)展動(dòng)力，農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)的潛力值得關(guān)注。中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)于明德認(rèn)為，我國(guó)有８億農(nóng)民，按人均每年１００元計(jì)算，農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)將擴(kuò)增８００億元，按藥費(fèi)占７０％的比例計(jì)算，預(yù)計(jì)農(nóng)村藥品市場(chǎng)將擴(kuò)容５６０億元。

　　品牌藥占據(jù)優(yōu)勢(shì)

　　基于對(duì)農(nóng)民消費(fèi)心理的了解，賈鵬云認(rèn)為，新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度是一項(xiàng)了不起的舉措，非常適合農(nóng)村的實(shí)際情況，打開了醫(yī)藥企業(yè)通向農(nóng)村市場(chǎng)的一條制度性的通道。

　　那么，哪些藥品將在農(nóng)村市場(chǎng)受到歡迎？賈鵬云的回答是品牌藥。品牌藥背后都有上規(guī)模的大型醫(yī)藥企業(yè)作支撐，不但實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化生產(chǎn)，企業(yè)管理、生產(chǎn)、市場(chǎng)開拓等經(jīng)營(yíng)行為也比較規(guī)范，并且不靠高價(jià)格謀利，產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低，而這正好符合農(nóng)民的消費(fèi)需求。此外，品牌藥的質(zhì)量和治療效果也更有保障。

　　日前，為進(jìn)一步緩解河南省７０００萬(wàn)農(nóng)民看病難、吃藥貴的問(wèn)題，河南省政府常務(wù)會(huì)議決定將該省新型農(nóng)村合作醫(yī)療常用藥品全部納入省級(jí)藥品集中招標(biāo)采購(gòu)范圍，把該省所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院臨床用藥納入省級(jí)藥品統(tǒng)一招標(biāo)采購(gòu)程序。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉使得許多處方藥得以進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，擴(kuò)大了農(nóng)村市場(chǎng)的用藥選擇面，有助于提高農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模。

　　不過(guò)，農(nóng)村市場(chǎng)雖大，但成熟度較低，市場(chǎng)開發(fā)成本高。某外資醫(yī)藥企業(yè)高管表示，正在考慮是否應(yīng)該進(jìn)入農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)，因?yàn)樵谧魇袌?chǎng)先驅(qū)的同時(shí)，很可能成為“先烈”。

　　進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)最大的問(wèn)題是渠道。點(diǎn)多面廣、銷售分散的特點(diǎn)使得終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)需要大量人力，產(chǎn)品覆蓋需要物流高度暢通，而宣傳拉動(dòng)又需要巨額財(cái)力支持，企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑成本太高。賈鵬云認(rèn)為，醫(yī)藥企業(yè)借助其他渠道進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。九州通、華東醫(yī)藥等藥品流通企業(yè)已經(jīng)開始探索第三終端，醫(yī)藥企業(yè)可與之合作，“借路”進(jìn)入市場(chǎng)。就農(nóng)村市場(chǎng)而言，與縣級(jí)醫(yī)藥公司合作是最可靠、最直接的途徑。

　　有業(yè)內(nèi)人士提出醫(yī)藥企業(yè)可以借鑒保健品的營(yíng)銷模式進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，但賈鵬云認(rèn)為，“保健品單品價(jià)格高，利潤(rùn)也高，而且不少保健品火得快退得也快，而藥品單品價(jià)格低，靠的是長(zhǎng)期積累贏得市場(chǎng)，它們是兩個(gè)不同的概念。保健品的營(yíng)銷模式本質(zhì)上是‘人海＋廣告’戰(zhàn)術(shù)，可供藥品借鑒的并不多”。

　　目前，不少醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)，企業(yè)的營(yíng)銷意識(shí)、營(yíng)銷模式也在進(jìn)行調(diào)整，例如更加看重終端，增加銷售人員等。農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)成本高，對(duì)企業(yè)的盈利能力要求也相應(yīng)提高，但營(yíng)銷模式在企業(yè)內(nèi)部的各藥品品種間是可以復(fù)制的，盡早開拓有助于搶先占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。 (中國(guó)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報(bào))