來源：財經(jīng)時報

艾豐

　　中國經(jīng)濟界、企業(yè)界最動心的期望之一就是借用2008奧運會在世界范圍內(nèi)打響中國品牌。想當(dāng)年，日本人這樣做了，獲得了成功；韓國也這樣做了，也獲得了成功。現(xiàn)在輪到中國了，我想也會獲得成功。這倒不是一個簡單的輪回概念，而是因為我們中國的實力、經(jīng)濟發(fā)展、企業(yè)成長、品牌意識已經(jīng)為實現(xiàn)這個夢想打下了堅實的基礎(chǔ)。正像肥沃的土地上已經(jīng)長出了一批茁壯的樹苗，等待著一場甘雨，迎接枝繁葉茂的明天

　　中國人目前最大的心愿之一就是開好2008年北京奧運會。

　　中國經(jīng)濟界、企業(yè)界最動心的期望之一就是借用2008奧運會在世界范圍內(nèi)打響中國品牌。想當(dāng)年，日本人這樣做了，獲得了成功；韓國也這樣做了，也獲得了成功。現(xiàn)在輪到中國了，我想也會獲得成功。這倒不是一個簡單的輪回概念，而是因為我們中國的實力、經(jīng)濟發(fā)展、企業(yè)成長、品牌意識已經(jīng)為實現(xiàn)這個夢想打下了堅實的基礎(chǔ)。正像肥沃的土地上已經(jīng)長出了一批茁壯的樹苗，等待著一場甘雨，迎接枝繁葉茂的明天。

　　從品牌理論上講，和經(jīng)濟相關(guān)的品牌主要有五種：商標、商號、共用品牌、借用品牌、載體品牌。奧運會就是屬于借用品牌。所謂借用品牌是指這個活動本身雖然不是經(jīng)濟的，但是我們可以借用過來讓它發(fā)揮很大的品牌作用。中國人最早懂得借用品牌作用的是廣東三水的“健力寶”，它積極贊助中國女排。

　　上世紀70年代末80年代初中國女排連續(xù)獲得了“三連冠”，被世界注目。獲得第三個冠軍的時候，女排在日本東京開新聞發(fā)布會。一位日本記者問：“你們?yōu)槭裁茨軌颢@得三連冠？”一位女排姑娘回答道：“因為我們喝健力寶。”日本記者寫文章說，中國女排能夠獲得三連冠，是因為她們喝“東方魔水”。于是“健力寶”借著這個名聲得到了迅速的發(fā)展。

　　奧運會是世界上規(guī)模最大、影響最大的體育活動，我們中國人一定要抓住這個機遇，想方設(shè)法更好地借用這個品牌打造自己的品牌。

　　要很好地借用這個品牌，首先要開好2008年北京奧運會。在世界人口最多的國家開奧運會，這還是奧運歷史上的第一次。開好奧運會，對中國人來說是做好三件事：第一件，做好奧運會的各項準備工作和組織工作。如果不說“最好”，也要爭取“最好之一”。第二件，在這次奧運會上中國運動員爭取獲得空前的好成績。如果能夠做到金牌總數(shù)第一那是最理想了。第三件事，通過舉辦這次奧運會，北京的建設(shè)、中國的經(jīng)濟、中國的品牌獲得了空前的進展，中國的國際名聲獲得了空前的提升。在這三件事中，最重要的是第一件事。如果我們通過2008奧運會的準備工作和組織工作，充分展示了中國的物質(zhì)文明和精神文明，那么，其他的事情都好說了，即以品牌而論，國際品牌的形成，當(dāng)然要靠產(chǎn)品形象，要靠企業(yè)形象，其實更要靠國家形象。

　　在良好的國家形象的基礎(chǔ)上，這個國家的品牌才能夠更好地被世界各國的人們所認知和認同。

　　要很好借用奧運會品牌，我國的企業(yè)就要積極主動地參與奧運會的工作，包括參與贊助奧運會。我國已經(jīng)有聯(lián)想、中國移動等一批企業(yè)這樣做了。例如聯(lián)想通過贊助獲得了“2008年奧運會頂級贊助商”的稱號，其實這個稱號就是最好的借用品牌。例如恒源祥，企業(yè)的規(guī)模不算很大，但是通過積極努力也獲得了“2008奧運會贊助商”的稱號。贊助奧運會，從企業(yè)自身來講可以獲得最好的廣告效應(yīng)。

　　奧運會是世界各國人們都十分關(guān)注的賽事，人們在關(guān)注這些賽事的同時就自然而然地注意到你，甚至記住了你。如果不是通過奧運會，而是通過一般的廣告達到同樣的效果，那要花費多少精力和財力！

　　要很好地利用奧運會這個品牌，還需要我們的政府、企業(yè)、中介機構(gòu)、特別是奧組委想出更多的辦法，更好地利用這次機遇。例如，我們能不能在奧運會中更多使用中國自主品牌的汽車、體育用品和其他用品？例如，奧運會的官員、志愿人員、工作人員能不能更多穿戴具有民族特色的中國品牌的服裝？例如，在奧運會期間能不能更好地組織中國產(chǎn)品和奧運會紀念品的銷售？如此等等，很需要我們大動一番腦筋。建議奧運會組委會設(shè)立專門的機構(gòu)和人員聯(lián)合相關(guān)的經(jīng)濟組織(比如各種協(xié)會)來負責(zé)籌劃和實施這方面的工作。

　　要很好地利用奧運會這個品牌，還需要正確解決文化的融合問題。“越是民族的，越是世界的”。這是我們常說的一句話。其實這句話是需要分析的。在文化藝術(shù)領(lǐng)域可能是如此，但在更廣泛的活動中，尤其在經(jīng)濟活動中，就未必是這樣了，更重要的是文化的融合。所謂融合就是把民族的文化要素和世界通行的文化要素融合在一起。例如這次奧運會的吉祥物設(shè)計，有中國民族文化的特色，但又不完全是中國文化的翻版。

　　中國的象征物是龍，但考慮到西方文化中龍是一種兇猛的動物，并不代表吉祥，所以就沒有采用。我們在品牌文化的設(shè)計中，在產(chǎn)品形象的設(shè)計中，同樣要注意到這個問題。應(yīng)該說，奧運會是中國企業(yè)了解和學(xué)習(xí)世界各國文化的大好機會；我們一定要抓住這個機會，更深入地研究和實施文化融合問題。這是中國自主品牌走向世界的重要一關(guān)。(02053)

　　艾豐，全國政協(xié)委員，政協(xié)經(jīng)濟委員會委員，經(jīng)濟日報原總編輯、高級記者、社會科學(xué)院研究生院、中國人民大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)等高等學(xué)校教授，清華大學(xué)新聞學(xué)院顧問；中國企業(yè)聯(lián)合會、中國工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會、中國質(zhì)量協(xié)會、中國新聞文化促進會副會長，中國名牌戰(zhàn)略推進委員會副主任，中國工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會科技創(chuàng)新和名牌培育委員會主任、中國企業(yè)管理培訓(xùn)推進行動組委會主任、品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主席。中國名牌戰(zhàn)略最早倡導(dǎo)者之一，是公認的名牌理論權(quán)威專家，著名經(jīng)濟學(xué)家。曾經(jīng)擔(dān)任中國質(zhì)量萬里行組委會主任和中國第一個名牌組織——馳名商標保護組織主任，從理論和實踐的結(jié)合上大力推進中國名牌事業(yè)。